Kuva luotu käyttämällä Stable Diffusion -mallia kehotteella ”TimeOut magazine illustration: Create an image that illustrates effective customer experience management. Consider using imagery that portrays satisfied customers, engaged employees, and seamless interactions across various touchpoints.. Hyper Detail, 8K, HD, Octane Rendering, Unreal Engine, V-Ray, full hd — s5000 –uplight –q 3 –stop 80–w 0.5 –ar 1:3”

Miten asiakaskokemusta johdetaan?

Ymmärrä asiakkaitasi paremmin: tilaukseen perustuva liiketoimintamalli edellyttää, että yritys tuntee asiakkaansa ja pystyy tarjoamaan heille räätälöityjä palveluita. Asiakkaan tarpeiden ymmärtäminen on menestyksen edellytys.
Organisoi yritys asiakkaan ympärille: yrityksen kaikki toiminnat pitää järjestää niin, että ne suuntautuvat asiakkaan parempaan palveluun.
Aseta asiakaskokemuksen tavoitteet osaksi liiketoimintatavoitteita
Johda tavoitteellisesti johtoryhmän tasolta läpi koko organisaation: tavoitteiden pitää olla selkeät, mitattavat ja jaettavissa eri yksiköille.
Mittaa asiakaskokemus oikein valituilla mittareilla: tavoitteiden lisäksi tarvitaan oikeanlaisia mittareita, jotta voidaan analysoida asiakaskokemuksen onnistumista ja mahdollisia parannuksia.

Kansainväliset teknologiayritykset vaikuttavat voimakkaasti mediatoimialan digitaalisiin mahdollisuuksiin. Erityisesti kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen on yksi mediayritysten toimintaan merkittävästi vaikuttava tekijä. Ensimmäisen osapuolen datan merkitys kasvaa ja mediayritykset pyrkivät tunnistamaan paremmin asiakkaansa, jotta voivat sitouttaa heidät tilaajiksi. Mediayritykset ovat siirtymässä tilauspohjaisiin liiketoimintamalleihin. Jotkut näkevät mahdollisuuden myös sekä tilauspohjaisen että mainosperusteisen liiketoiminnan yhdistämisessä.

Kevin Anderson on seurannut kansainvälisen mediakentän muutoksia jo pitkään ja toteaa, että kymmenen vuoden sisällä muutos on tapahtunut mainosperusteisesta tilausperusteiseen.

Kevin Anderson: Lots of companies… They’ve found that it’s just very, very difficult to build a sustainable media business strictly based on advertising.

Dagens Nyheter on onnistunut viimeisten vuosien aikana lisäämään merkittävästi digitilaustensa määrää ja pysymään voitollisena. Suurin osa tuloksesta on palautettu uutistoimituksen kehittämiseen. Lovisa Bergström kertoo, että paremmat sisällöt tarkoittavat tyytyväisempiä asiakkaita, enemmän tilauksia ja kykyä parantaa asiakkaiden palvelua.

Lovisa Bergström: So the money that we make goes back to the newsroom. By striving to do better journalism and try new projects, formats and ways to report, then we do better content as well as we build better services, apps and sites. And of course, also, we have a really great reader revenue department that follows the numbers and the business closely, works with churn prediction efforts, and tries new ways and sales channels and tries to understand how to make the readers more engaged and stay longer to increase the lifetime value of each user. So I would say the reader revenue, the digital business, also a good and solid journalistic product.

Kun asiakkaita palvellaan hyvin ja heitä kuunnellaan, yhtiö saa heiltä myös paljon palautetta ja tietoa, mikä toimii ja mikä ei. Parempi palvelu lisää vuorovaikutusta, mikä lisää tarvetta toimia asiakkaan, lukijan parhaaksi.

Lovisa Bergström: For us, it’s pretty easy to be user centric because our readers are so engaged in our product. They email us and tell us what’s good and not that good. They are really emotionally attached to the product. I think for a lot of people Dagens Nyheter has a really special place in the reader’s heart. So it’s easy to have them in mind when developing and when analyzing their behavior. One thing that we did and will continue is doing in-depth interviews with subscribers. It was the head of editorial development that spent the entire autumn interviewing a large number of subscribers and trying to figure out what they liked about their subscription and possible improvements and so on. So we tried to combine both qualitative and quantitative analytics.

Jos yritys ymmärtää asiakkaitaan ja pystyy palvelemaan heitä hyvin, se lisää liiketoimintaa ja saa asiakkaat sitoutumaan pidemmäksi ajaksi yrityksen asiakkaiksi.

”Kun asiakaskokemus laitetaan yrityksen keskiöön ja sitä johdetaan tavoitteellisesti, koko organisaatio alkaa ymmärtää paremmin asiakkaita, mikä puolestaan lisää yrityksen kykyä palvella asiakkaita koko ajan paremmin.”

Hyvän asiakaskokemuksen rakentamisen edellytyksenä on pääsääntöisesti se, että yrityksen kaikki toiminnot on järjestetty niin, että ne voivat suuntautua asiakkaan parempaan palveluun. Jotta yritys voisi kasvattaa tilaajien määrää ja sitoutunutta asiakkuutta, yrityksen kannattaa organisoitua asiakkaan ympärille. Jotta maali olisi kaikille yhteinen, liiketoimintatavoitteet kannattaa asettaa palvelemaan asiakaskokemusta.

Nykyään monen mediayrityksen tavoitteet tähtäävät käytön tai palvelussa vietetyn ajan kasvattamiseen, ei asiakasarvon mittaamiseen ja sen kehittämiseen. Asiakaskokemuksen parantamisen haasteena voi olla myös se, että eri liiketoimintayksiköillä ja toiminnoilla on omat tavoitteensa.

Sanna Laurell: Sisältömyynnillä on omat euromääräiset ja liiketoiminnalliset tavoitteet, ja sitten jotta toimitus ikään kuin pelaa siihen samaan pussiin, sinne on vyörytetty joitain tavoitteita, ja sitten tietysti kriittisessä roolissa on meidän päätoimittajien ja digimyynnin johdon vuoropuhelu, että pelataan samaan maaliin. Ja sen vuoksi ja toki muutenkin toimittajat on kiinnostuneita siitä miten heidän juttunsa performoi. Tietysti sitä seurataan myös digitilausten näkökulmasta, minkä juttujen kautta tilaajia tulee. Toimituksella on isot screenit, missä käppyrät näkyy esim. koko ajan, että mistä tilaajia on tullut.

Mediayritys onnistuu asiakaskokemuksen rakentamisessa vain, kun sitä johdetaan tavoitteellisesti johtoryhmän tasolta läpi koko organisaation. Yrityksen johto määrittää liiketoimintatavoitteet suhteessa toimialan kehitykseen ja muutokseen, sekä määrittelee missä on yrityksen asiakastavoitteiden näkökulmasta suurimmat haasteet. Asiakaskokemuksen tavoitteet pitää tuoda liiketoimintatavoitteiden sisään.

Jotta asiakaskokemus olisi loppukäyttäjälle eheä, siitä tulee johtaa tavoitteet eri yksiköille, osastoille ja toiminnoille.

Elina Huumo pohtii haastattelussa tavoitteiden asettamista seuraavasti.

Elina Huumo: Mutta pitäisi mun mielestä ensimmäisenä olla yhteinen näkemys siitä, mitä liiketoiminnallista ongelmaa me ratkomme ja kuinka me sitä mittaamme, ja sitten se vielä, että kuinka me sen jälkeen sen resursoimme.

Asiakaskokemuksen määrittely tavoitteiden kautta ei vielä auta yritystä onnistumaan. Tavoitteiden lisäksi tarvitaan niitä edustavia mittareita ja kykyä rakentaa oikeanlaiset toimenpiteet, jotka mahdollistavat asiakkaalle tavoitellun asiakaskokemuksen.

Yrityksessä pitää olla myös riittävästi osaamista ja kyvykkyyksiä tehdä näitä toimenpiteitä ja luoda kulttuuria, jossa yhdessä oppiminen on mahdollista ja se nopeutuu. Ei riitä että yksittäiset huippuosaajat pystyvät kehittämään toimintaa, vaan koko organisaation on opittava.

Tämän lisäksi perinteisen mediayrityksen on ratkaistava miten se onnistuu resursoimaan uudenlaista osaamista, tekemistä ja toimintaa. Johdon tehtävänä ei ole vain päättää halutusta asiakaskokemuksesta ja sen tavoitteista, vaan myös johtaa resursointia ja kyvykkyyksiä niin, että haluttu asiakaskokemus on mahdollista toteuttaa.

Elina Huumo korostaa haastattelussa, että asiakaskokemusta pitää tarkastella mediayrityksen kaikilla tasoilla ja eri toimintojen näkökulmasta ja ymmärtää mitkä toiminnot tuottavat parempaa tulosta ja vievät asiakaskokemuksen kehitystä eteenpäin.

Elina Huumo: Se edellyttää johtamiselta, että joka ikisessä foorumissa missä päätöksiä tehdään me ymmärretään, että mikä asiakkaan saama arvo on ja kuka meidän asiakas on. Kyllähän se edellyttää sitä, että me ymmärretään meidän toimialaa, sen liikkumavaraa, että me ymmärretään meidän asiakkaita, heidän ajankäyttöään, heidän elämäänsä.

Kun asiakaskokemus laitetaan yrityksen keskiöön ja sitä johdetaan tavoitteellisesti, koko organisaatio alkaa ymmärtää paremmin asiakkaita, mikä puolestaan lisää yrityksen kykyä palvella asiakkaita koko ajan paremmin.

Asiakkaiden ymmärtäminen edellyttää paitsi kykyä yhdistää ja tulkita monipuolisesti dataa, myös menetelmiä, jotka mahdollistavat asiakkaiden kuuntelemisen.

Kirjallisuus

Se, että organisaatiossa ymmärretään yhteisesti, mitä asiakaskokemus on, on tärkeä lähtökohta sille, millaista asiakaskokemusta organisaatio aikoo tavoitella ja miten sitä aikoo johtaa. Yhteinen ymmärrys tavoiteltavan asiakaskokemuksen rakenteesta ja ominaispiirteistä ei kuitenkaan riitä. Vasta se, miten organisaatio onnistuu muuttamaan strategiset sanat operatiiviseksi toiminnaksi, määrittää sen menestymistä. (Hannu Saarijärvi – Pekka Puustinen: Strategiana asiakaskokemus. Miksi, mitä, miten? Docendo 2020.)

Jos asiakaskokemus on strategian keskiössä, on strategia ja sen toimeenpano suunniteltava asiakkaan prosesseihin – ei siis yrityksen olemassaoleviin prosesseihin perustuen.

Jotta asiakaskokemus muuttuu puhumisen painopisteestä tekemisen painopisteeksi, asiakaskokemuksen pitää näkyä tavassa, jolla organisoidutaan, palkitaan ja viestitään, ja siinä, miten erilaisia resursseja, kyvykkyyksiä ja prosesseja priorisoidaan. (Hannu Saarijärvi – Pekka Puustinen: Strategiana asiakaskokemus. Miksi, mitä, miten? Docendo 2020.)

Asiakasdata on taloudellista pääomaa siinä missä esimerkiksi tehdas tai patentti. Sillä on kyky parantaa yrityksen tuottavuutta ja pienentää sen yksikkökustannuksia. Koska asiakasdata perustuu yksilöön eikä ryhmään, sen käyttöarvo perustuu enemmän sen ulottuvuuteen kuin volyymiin. Kun yksittäisestä asiakkaasta kilpaillaan, se yritys, jolla on enemmän tietoa juuri kyseisestä asiakkaasta, on yleensä vahvempi ehdokas. Koska teknologia mahdollistaa nykyään melkein minkä tahansa kokoisille yrityksille yksittäisiin asiakkaisiin yksilöllisesti luotujen suhteiden seuraamisen, yrityksen toiminnan määrällisestä volyymista voi tulla vähemmän tärkeä kilpailuetu. Tuotteliaan asiakassuhteen kehittäminen on ensisijaisesti kiinni siitä, että tietoa on tietystä asiakkaasta ja sitä osataan käyttää viisaasti. Siitä, kenellä on eniten asiakkaita, tulee vähemmän tärkeää (Pepper & Rogers s. 67)

Toisin kuin joillain muilla sektoreilla, suurin osa käyttökelpoisesta datasta mediasektorilla on jo valmiiksi digitaalisessa muodossa (ja analogiset tuotteet, kuten sanomalehdet, on luotu digitaalisella teknologialla jo joitakin vuosia). Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että yritykset saavuttaisivat tällä hetkellä parhaan mahdollisen taloudellisen edun tai kustannustehokkuuden olemassaolevasta datastaan tai uusista datalähteistään. Alati kasvavat todisteet kielivät siitä, että sekä tutkimuksen että käytänteiden tasoilla on paljon tehtävää sisällön ja datan analysointiin, parantamiseen ja toimittamiseen osallistuvien erilaisten yritysten kasvavan ekosysteemin tukemisessa (Lippell 246) Kilpaillakseen kuluttajien huomiosta ja uskollisuudesta valtavilla markkinoilla, mediaorganisaatiot pyrkivät kehittämään suoria, pitäviä suhteita kuluttajiin tarjoamalla oikean yhdistelmän houkuttelevaa sisältöä, vaivatonta monikanavaista kokemusta ja arvolupausta, jota kohdemarkkinat pitävät hyväksyttävänä. Tätä tehdään riippumatta siitä, nojaako se tilaukseen, hyvin kohdistettuihin mainoksiin, joita kuluttajat todella haluavat nähdä, tai näiden yhdistelmään. Näiden ponnistelujen ytimessä on parantaa kykyä käyttää asiakasdataa asiakaskokemuksen optimoimiseksi, tehdä sisältöpäätöksiä, kehittää uusia tuotteita ja palveluita kuten tilaussuunnitelmia, mainostarjouksia, digitaalista kaupankäyntiä ja yleisön sitouttamisvälineitä, sekä palvella kuluttajia ja mainostajia (Harvard Business Review’n white paper s. 2)

Seuraavaksi: Miten organisoituminen tukee asiakaskokemusta?

Edellinen: Miten liiketoimintamallit vaikuttavat asiakaslupaukseen?