- Mahdollista sisältöjen parempi kohdennus asiakkaan tunnistamisen avulla.
- Helpota asiakkaan pääsyä maksullisiin palveluihin ja sisältöihin.
- Avaa mahdollisuudet testata erilaisia kokeilujaksoja ja tarjouksia.
- Kutsu kirjautuneita käyttäjiä osallistumaan asiakaspaneeleihin ja testeihin.
- Mahdollista asiakkaan parempi palvelu hänen itsestään antamansa datan avulla.
Yksi tärkeimmistä tavoista ymmärtää sekä nykyisiä maksavia asiakkaita että potentiaalisia tilaajia on analysoida sitä miten kirjautuneet asiakkaat käyttävät palveluita. Kaikki palvelun käytöstä kirjautuneena kertyvä data pitää pystyä saamaan talteen ja yhdistää kaikkeen muuhun asiakasdataan.
Asiakkaan kirjautuminen mahdollistaa datan hyödyntämisen kannalta useita asioita yhtiölle. Sen avulla yhtiö muistaa asiakkaan käyttöpreferenssit ja pystyy kohdentamaan hänelle sisältöjä paremmin. Julkaisutasolla se auttaa yhdistämään asiakastiedon eri kanavien välillä ja sitä kautta asiakkuuden arvon tunnistamisen ja sen mahdollisen kasvattamisen datan avulla.
Asiakkaalle se tarjoaa vaivattoman pääsyn maksullisiin palveluihin ja sisältöihin. Kirjautumistieto avaa myös portin erilaisiin kokeilujaksoihin ja tarjouksiin.
Kirjautuneita käyttäjiä yhtiö voi myös halutessaan kutsua osallistumaan erilaisiin asiakaspaneeleihin ja testeihin. Sitoutunut asiakas voi tätä kautta saada vaikutuskanavan yhtiön palvelun ja sisältöjen kehittämiseen.
Kevin Anderson avaa sitä miten kirjautuminen on myös asiakkaalle mahdollisuus saada parempaa palvelua. Antaessaan mediayhtiölle dataansa hänen on lupa odottaa parempaa palvelua.
Kevin Anderson: So you give us your data, this is part of the value, and you even see that in kind of onboarding once somebody’s registered, saying, “Hey, here’s an e-mail. These are all the great things you get with your registration or great things you get with your subscription”, so there’s a little bit of transparency there, which is just, quite honestly, the onboarding.
Sanna Laurell tuo esiin, että mikäli kirjautuminen ei tarjoa asiakkaalle mitään lisäetua kuten parempaa palvelua tai mahdollisuutta vuorovaikutukseen, se turhauttaa jo valmiiksi erilaisiin tunnuksiin ja salasanoihin kyllästyneet asiakkaat.
Sanna Laurell: Jengi alkaa olla aika kypsiä siihen, että joka paikkaan pitää kirjautua ja kaikilla on miljoona salasanaa ja tunnusta ja ihmiset on aivan solmussa niitten kanssa. Ja sitten myöskin varmaan osa ihmisistä on huolettomia, mutta sitten toiset on aika tietoisia just niistä tietoturvariskeistä. Ja kyllä mä edelleen näen sen – mikä on mun mielestä edelleen riski – että ei pystytä tarjoamaan tarpeeksi sille kirjautuneelle käyttäjälle. Tai vielä tehdään paljon sellaista “hei, annapas meille kaikki tietosi syntymäaikaa myöten, niin me lähetetään sulle kerran vuodessa ‘hyvää syntymäpäivää’ -viesti”, että asiakas ei oikeasti saa niin paljon lisäarvoa, että jaksaisi tehdä sen kirjautumisen.
Asiakkaita rohkaistaan kirjautumaan yhä useammin kaikissa keskeisissä internet-palveluissa. Mediassa tähän ajaa mainosmyynnin eväste-eroosio, tilausmallien kehittyminen ja etenkin digi- ja yhdistelmätilauksien kasvu. Haastattelemamme suomalaisten mediatalojen edustajat vahvistavat, että kaikissa mediataloissa kirjautuneen käytön kasvattaminen on strategisena hankkeena johdon asialistalla.
Sanna Laurell: Arvo syntyy siitä, että me saadaan käyttäjä funneliin sillä tavalla, että hän haluaa antaa meille itse tietoja itsestään. Mutta sitten ennen kaikkea meidän pitää lunastaa se lupaus: jos asiakas antaa meille jotain, niin me annetaan asiakkaalle joko sitten se parempi personoitu käyttäjäkokemus tai jotain muuta mitä asiakas halusi. Tässä on iso mahdollisuus päästä jollain tavalla lähemmäs käyttäjää.
Asiakkaan tunnistaminen ja kirjautuminen on tärkeä piste matkalla kohti satunnaisen kävijän konvertointia maksavaksi asiakkaaksi, tai olemassa olevan asiakkaan sitouttamiseksi myös mediatalon digipalvelun käyttäjäksi. Asiakkaan tunnistaminen jo yhdessä kanavassa mahdollistaa mainonnan tehon kasvattamisen, ja sitä parempi mikäli asiakkaan saa kirjautumaan sisään useammassa kuin yhdessä käyttöliittymässä tai laitteessa. Mediayhtiön pitää laskea kirjautumisen arvo ja asettaa tavoitteet tälle.
Lovisa Bergström: We also like to keep the logged in users, even though you aren’t a subscriber you can be logged in. The reason is that the data quality goes up a lot if we can follow you on each and every device that you use. So if you are logged in then we can connect the behavior that you have on your app and your site usage and connect that to you as a user. So that’s a good thing. Also you get access to some extra features like you can sign up on newsletters and you can follow tags and you can save articles for example.
Jotta asiakas haluaa kirjautua, hänelle pitää tarjota saumaton käyttökokemus, kiinnostavia ja hänelle relevantteja sisältöjä, mutta myös selvää hyötyä, jonka hän kokee saavansa luovuttaessaan dataansa yhtiölle.
Datan takaisinkytkentä ja asiakkaan kokema palvelun laadukkuus takaavat luottamuksen ja sitouttavat asiakkaan paremmin yhtiön asiakkaaksi. Tässä asiakkaan kokema luottamus käyttämiään brändejä kohtaan on merkittävä etu.
Kirjallisuus
3,4-kertaa parempi taloudellinen tulos kun anonyymista lukijasta saadaan tunnettu lukija (kun otetaan huomioon menetetyt mainostulot). Kovan kirjautumismuurin asettaminen kaikille lukijoille on edelleen liian riskialtista, koska mainonnan häviöt ovat suurempia kuin tilausten arvo. Kirjautumismuurin oikea-aikainen tarjoaminen asiakkaan polulla varmistaa asiakkuuden arvon euromääräisen maksimoinnin ja minimaalisen riskin mainonnan kannattavuudelle.
https://www.inma.org/blogs/value-content/post.cfm/what-is-the-value-of-knowing-a-reader
Reuters Digital News Report 2022
Ensimmäisen osapuolen tiedonkeruusta on tulossa entistä tärkeämpää julkaisijoille kolmannen osapuolen evästeiden poistuessa käytöstä. Globaalisti useimmat kuluttajat ovat edelleen haluttomia rekisteröimään sähköpostiosoitettaan uutissivuille. Koko näytteessä vain noin kolmasosa (32 %) sanoo luottavansa siihen, että uutissivustot käyttävät heidän henkilökohtaista dataansa vastuullisesti (verrattavissa esim. Amazoniin), ja prosentti on vielä matalampi Yhdysvaltojen (18 %) ja Ranskan (19 %) kohdalla (11) Suomessa on kyselyn korkein prosentti (49 %) niitä käyttäjiä, jotka sanovat luottavansa siihen, että uutissivustot toimivat heidän datansa suhteen oikein (sosiaalisen median suhteen prosentti on 30 %) (76)