- Kilpailu ihmisten ajasta ja huomiosta kasvaa, ja hyvä asiakaskokemus erottuu tarjonnasta.
- Asiakkaan tarpeet ja odotukset vaihtelevat eri tilanteissa ja tiedontarpeissa.
- Asiakkaat kohtaavat mediayhtiön sisällöt eri alustoilla ja eri konteksteissa.
- Hyvä käyttökokemus parantaa asiakaskokemusta ja lisää asiakasarvoa.
- Asiakasarvon syntymisen edellytyksenä on palvelun tai sisällön vastaaminen asiakkaan tarpeisiin.
- Asiakaskokemus vaatii yrityksen organisoitumaan asiakaslähtöisesti.
- Asiakasymmärrys johtaa parempaan palveluun, joka kasvattaa liikevaihtoa ja asiakasuskollisuutta.
- Personoitu käyttökokemus, suosittelut ja helppo sisältöjen löytäminen lisäävät asiakasarvoa.
Media-alan asiakaskokemus on muuttunut paljon digitalisoitumisen seurauksena. Asiakas kohtaa mediayhtiön sisällöt eri alustoilla ja eri konteksteissa. Asiakkaan mediapäivä koostuu erilaisista tilanteista ja tiedontarpeista. Useimmat ovat siirtyneet seuraamaan uutisia pääosin mobiilista. Verkosta juttuja ja artikkeleita luetaan digijulkaisun tilaajina, mutta myös eri kuratointipalveluiden ja kiinnostavien suosittelujen tai jakojen kautta. Samaan aikaan printtiversiolla on omat kannattajansa. Jotkut digitilaajatkin haluavat etenkin viikonloppuunsa paperisen lehden.
Alan kirjallisuudessa puhutaan käyttökokemuksesta ja asiakasarvosta. Käyttökokemus kuvaa useimmiten sitä, miten asiakas kokee mediayrityksen toimet palvelukokemuksen parantamiseksi. Asiakaskokemus muodostuu monen tekijän yhteisvaikutuksesta: sen saavat aikaan muun muassa sisällöt, palvelu, asiakkaan konteksti, odotukset ja tarpeet. Asiakasarvoa syntyy, kun asiakas kokee palvelun tai sisällön tarpeitaan vastaavaksi, jolloin hänen halunsa maksaa siitä yritykselle kasvaa. Asiakkaan kokema arvo voi saada aikaan transaktion.
Mitä parempi asiakaskokemus, sitä helpommin asiakas sitoutuu palvelun käyttäjäksi ja tilaajaksi.
Asiakaskokemus on sidoksissa siihen miten mediayritys on organisoitunut. Hyvän asiakaskokemuksen rakentamisen edellytyksenä on pääsääntöisesti se, että yrityksen kaikki toiminnot on järjestetty niin, että ne palvelevat asiakkaan parempaa ymmärtämistä ja hänelle helpon ja relevantin palvelun tarjoamista.
Hannu Saarijärvi ja Pekka Puustinen toteavat kirjassaan Strategiana asiakaskokemus, että organisaation kyky olla aidosti asiakaslähtöinen on yhdistetty eri tutkimuksissa toimialan keskimääräistä parempaan menestymiseen.
”Kaikki kiteytyy lopulta siihen, miten oma kilpailuetu kuvataan omalle – ja potentiaaliselle – asiakaskunnalle: erittäin keskeistä on asiakaslupauksen ja erottautumistekijöiden selkeä kommunikointi.”
Asiakasymmärryksen pohjalta syntyvä parempi palvelu kasvattaa liikevaihtoa ja saa asiakkaat sitoutumaan yrityksen asiakkaiksi.
Kevin Anderson: Customer experience and customer value… I guess the question is, are we looking at that from the perspective of the company or are we looking at that from the perspective of the customer?
Tom Whitwell: The experience the customer is having is not about whether somebody that designed that experience made it good or bad, it’s absolutely integral to the way the organisation is set up.
Kilpailu ihmisten ajasta ja huomiosta on kiihtynyt, ja samaan aikaan sisältöä on tarjolla valtavasti. Huomiotaloudessa käydään jatkuvaa kamppailua ihmisten ajasta ja tarjonnan äärellä ihmiset ovat toisaalta tulleet tarkemmiksi sen suhteen mistä haluavat maksaa. Silti ihmiset ovat valmiita maksamaan hyvästä palvelusta, jonka asiakaskokemus ja -lupaus vastaa juuri heidän tarpeitaan. Ihmisten odotukset ja vaatimukset palveluita ja sisältöjä kohtaan kasvavat koko ajan ja kansainväliset teknologiayhtiöt totuttavat käyttäjiä toimivaan ja sujuvaan käyttökokemukseen, joka on personoitu ja josta itselle kiinnostavat sisällöt ja palvelut löytyvät helposti.
Voidaan siis sanoa että hyvä asiakaskokemus on personoitu, suosittelu tuo lisäarvoa, kiinnostavat sisällöt löytyvät helposti ja mahdollistavat vuorovaikutuksen palvelussa.
Keskisuomalaisen Kirsi Hakaniemi kuvaa asiaa haastattelussa seuraavasti:
Kirsi Hakaniemi: Me kilpaillaan isoja pelureita vastaan, missä se asiakaskokemus on viimeiseen asti hiottu digitaalisessa maailmassa, sen pitää toimia saumattomasti ja helposti sillä tavalla, että se ei ole esteenä ainakaan siinä, että se asiakas tulisi kuluttamaan sisältöä. Ja totta kai sen sisällönkin pitää sitten olla kiinnostavaa…. Kyllähän se on kokonaisuus, että jos sisältö ei ole saavutettavissa kovin kätevästi, niin ei auta vaikka tehtäisiin kuinka hienoa sisältöä.
Kevin Anderson nostaa haastattelussa esiin sen, että tilaajana asiakkaan odotukset kasvavat ja maksava asiakas haluaa hyvän asiakaskokemuksen.
Kevin Anderson: I think there’s a growing realization that the level of digital customer experience that people have is much, much higher. And I think those expectations have really changed how journalism and media organizations need to approach their customers. The customer is paying you something, that customer is not just an eyeball to be sold on, then the customer experience threshold goes up. People expect a lot more: a better experience.
Hyvä asiakaskokemus lähtee siitä, että yrityksen liiketoiminnalliset tavoitteet huomioivat asiakasarvon kasvattamisen. Silloin liiketoiminnalliset tavoitteet on pystytty yhdistämään asiakkaan odotuksiin ja tarpeisiin.
Haastateltavat näkivät, että hyvä asiakaskokemus edellyttää monipuolista dataa ja paljon testaamista. Mediayrityksen pitää tuntea asiakas hyvin parantaakseen asiakaskokemusta ja kirjautuminen on varmin tapa saada asiakkaasta enemmän tietoa. Jotta asiakas haluaa kirjautua, hänen pitää luottaa palveluun. Myös siksi asiakasta on syytä ymmärtää paremmin ja etsiä sopivia keinoja, jotta heidät saadaan sitoutumaan palveluun.
Kirsi Pietilä: Hyvään asiakaskokemukseen liittyy hyvin vahvasti oikea-aikaisuus, siihen liittyy se, että asiat ovat helppoja asiakkaille: kaikki on mietitty niin valmiiksi, että palveluita on helppo käyttää, mikään ei turhauta. Siihen liittyy se, että ollaan mietitty vaikka jonkun palvelun polku niin, että se toimii intuitiivisesti; ettei sen ihmisen tarvitse käyttää siihen ihan hirvittävästi vaivaa… Eli oikea-aikaisuutta, helppoutta, sitä, että se on stressitöntä. Sitä on hyvä asiakaskokemus.
Näkökulmia Asiakkuusindeksi-tutkimuksesta
Haastattelimme myös Asiakkuusindeksi-tutkimuksen pitkäaikaista tekijää Seppo Roposta, joka nosti tuoreimmasta syksyllä 2022 julkaistusta materiaalista muutamia relevantteja havaintoja sekä summasi keskeisiä nostoja asiakaskokemuksen ymmärtämisen ja optimoinnin pohjaksi.
Ensinnä, vaikka suoriutumista kannattaa ylipäätään tarkastella monella tavalla, eräs tärkeimmistä näkökulmista on menestys suhteessa nykyasiakkaisiin. Minkä tahansa toimialan kokonaisasiakaskunta on usein hyvin heterogeeninen, jolloin on tärkeää ymmärtää mitä segmenttiä potentiaalisesta markkinasta oma tuote ja lähestymistapa erityisesti puhuttelee ja palvelee parhaiten.
Asiakkuusindeksi-tutkimus tarkastelee asiakaskokemusta kolmesta näkökulmasta: koettu hyöty, asioinnin helppous ja asioinnin miellyttävyys. Menestys tutkimuksessa vaatii hyvää suoriutumista kaikilla osa-alueilla. Menestyjistä hyviä esimerkkejä on myymäläkanavassa hyödyllisesti, helposti ja miellyttävästi operoiva Alko sekä S-Pankki, joka yhdistää mobiilipalveluiden vaivattomuuden huokeaan hinnoitteluun. Vastaavasti vain jollakin osa-alueilla menestyviä ovat Danske Bank ja VR, jotka koetaan hyödyllisinä, mutta asioinnin miellyttävyys jättää toivomisen varaa.
Laajalti digitalisoituneilla toimialoilla kuten vaikkapa vakuutusbisneksessä tutkimuksessakin menestynyt If onnistuu miellyttämään asiakkaitaan laadukkaalla itsepalvelulla verkossa. Digitaaliset palvelut eivät kuitenkaan ole vakuutusalalla ainoa avain menestykseen. LähiTapiolan laadukas asiakaskokemus nojaa enemmän monikanavaisuuteen ja vahvaan konttoripalveluun.
Kaupan alalla kaikki toimijat, jotka ovat panostaneet pitkäjänteisesti asiakkaan hyvään digikokemukseen, menestyivät koronan keskellä. Pandemian jälkeen on toisaalta nähtävissä mielenkiintoinen kehitys kun Clas Ohlson ja Biltema joita ei tunneta markkinoiden edistyksellisimmistä digiratkaisuista ovat nousseet indeksissä, koska fyysisen palvelukokemuksen merkitys on taas korostunut.
Asiakaskokemuksen merkitys korostuu asiakasuskollisuuden rakentamisessa. Asiakkaan on helppo antaa pieniä epäonnistumisia asiakaskokemuksen suhteen anteeksi mikäli suhde on muuten hyvä ja yritys suoriutuu yleisesti ottaen moitteetta tehtävistään. Jossain vaiheessa kuitenkin virheet asiakaskokemuksessa alkavat syödä asiakasuskollisuutta. Siksi on kriittistä pystyä analysoimaan asiakkaiden erilaisten ongelmatilanteiden vaikutusta asiakaspitoon. Esimerkiksi mediatoimialalla voi olla todella pitkiä asiakkuussuhteita ja silloin ongelmatilanteiden käsittely on erittäin tärkeää.
Kaikki kiteytyy lopulta siihen, miten oma kilpailuetu kuvataan omalle – ja potentiaaliselle – asiakaskunnalle: erittäin keskeistä on asiakaslupauksen ja erottautumistekijöiden selkeä kommunikointi.
Kirjallisuus
Asiakaskokemus = moniulotteinen rakennelma, joka keskittyy asiakkaan kognitiivisiin, emotionaalisiin, behavioraalisiin, sensorisiin ja sosiaalisiin reaktioihin yrityksen tarjouksia kohtaan koko ostopolun ajan (Lemon & Verhoef 71)
Asiakaskokemus = asiakkaan reaktiot ja vastaukset tiettyihin vaikutteisiin (Becker & Jaakkola 634), asiakaskokemukselle on olemassa valtavasti eri määritelmiä, jotka saattavat lopulta viitata eri ilmiöihin (637), sen sijaan että keskityttäisiin yleisellä tasolla siihen, kuinka taataan “hyviä kokemuksia”, on relevantimpaa kysyä KENELLE tietty kokemus on hyvä (641)
Asiakaskokemukseen liittyy kaksi perspektiiviä: organisaation perspektiivi ja kuluttajan perspektiivi. Organisaation perspektiivi perustuu oletukseen siitä, että yritykset voivat suunnitella ja täten määrittää kuluttajan kokemuksen. Kuluttajan perspektiivi taas keskittyy kuluttajan käyttäytymisen ymmärtämiseen: subjektiivisuus ja kontekstin huomioiminen tärkeitä (Kranzbühler jne., s. 440)
Asiakaskokemuksesta on tullut väline konkretisoida asiakaslähtöisyyttä: se on tapa toteuttaa asiakaslähtöisyyttä käytännössä. Asiakaslähtöisyys on määritelty tutkimuskirjallisuudessa yleisesti organisaation kyvyksi ennakoida asiakkaiden muuttuvia tarpeita, oppia niistä ja reagoida niihin luomalla ylivertaisia arvoa luovia tuotteita ja palveluja. Organisaation kyky olla aidosti asiakaslähtöinen on yhdistetty eri tutkimuksissa kilpailua parempaan menestymiseen. (Hannu Saarijärvi – Pekka Puustinen: Strategiana asiakaskokemus. Miksi, mitä, miten? Docendo 2020.)
Arvon neljä tyyppiä: taloudellinen, toiminnallinen, symbolinen, emotionaalinen (Löytänä & Korkiakoski s. 19-20) Asiakasarvo on käsitys siitä, minkä arvoinen tuote tai palvelu on asiakkaalle vs. hänen mahdolliset vaihtoehtonsa. Arvo viittaa siihen, tunteeko asiakas saaneensa etuja ja palveluja maksuaan vastaan. Yksinkertaistettuna kaavana ilmaistuna: edut – hinta = asiakasarvo. Asiakas ei maksa vain rahalla, vaan myös esim. ajalla, vaivalla ja energialla. Etuihin sisältyvät mm. tuotteen laatu ja hyödyt, palvelu, yrityksen brändi ja imago, arvot, kokemus ja onnistuminen jne. Arvot on erotettava arvosta; arvot viittaavat yrityksen edustamiin asioihin, esim. rehellisyyteen, kestävyyteen, moraaliin… (Mahajan s. 119)