Mediakäytön digitalisaatio ja sen aiheuttama murros etenee, ja kaikkien median muotojen digitaalinen kulutus tekstistä liikkuvaan kuvaan on arkipäiväistynyt. Kansainväliset teknologiajätit sekä tuottavat että aggregoivat sisältömassoja, jotka kilpailevat kuluttajien ajasta.
Ammattimaisesti tuotetun mediasisällön rinnalle on noussut sekä kuluttajien itsensä että perinteisen median ulkopuolelta ponnistavien tekijöiden tuottama sisältö – kasvavassa määrin molempien osalta myös tekoälyavusteisesti.
Haastattelemamme Atte Jääskeläinen kuvaa muutosta edelläkävijyydessä suomalaisten ja kansainvälisten yhtiöiden välillä:
Atte Jääskeläinen: Suomalainen media oli 2010-luvulla monessa suhteessa edelläkävijä, ja sitä kesti ehkä 5–10 vuotta, jonka jälkeen suuruuden voima alkoi näkyä niin että edelläkävijän rooli pikkuhiljaa lähti murenemaan sen johdosta, että isot kansainväliset toimijat resursseineen lähtivät ottamaan etumatkaa kiinni. Teknologiat ja myöskin teknologioilla aikaansaadut palvelut alkoivat muuttua geneerisiksi, ja ymmärrys siitä, mikä toimii ja mikä ei, alkoi olla saatavilla muutenkin kuin itse kokeilemalla. Sanoisin, että meillä oli Suomessa edelläkävijän rooli ehkä noin kymmenen vuotta sitten, ehkä vielä viisi vuotta sittenkin.
Sisältöjen jakelu on demokratisoitunut ja kansainvälistynyt, ja niitä on tarjolla valtavasti. Internetiin kytkettyjen päätelaitteiden määrä on räjähtänyt, ja monilaitekäyttö on kuluttajille arkipäiväistä. Sukupolvi, joka ei vain “käy netissä” vaan elää ympäri vuorokauden globaalien vaikutteiden verkossa, on kasvanut aikuisiksi.
Verkkopalveluiden kuluttajista kerätään jatkuvasti enemmän dataa, jonka avulla palveluita optimoidaan. Ihmisten ajasta käydään kovaa kamppailua, ja etenkin kansainvälisten sosiaalisen median palveluiden optimointialgoritmit pyrkivät erittäin aggressiivisesti kasvattamaan käyttäjiensä palveluissa viettämää aikaa personoimalla sisältöä käyttäjän mieltymysten mukaisesti sekä luomalla koukuttavia käyttäjäkokemuksia.
Mediayhtiöiden tilanteeseen muutos vaikuttaa siten, että ihmisten muuttuva mediankäyttö luo tarpeen ymmärtää näitä fragmentoituneita, hyperkytkeytyneitä ja yksilöityneitä kokemuksia (Trattner et al.), eli ymmärtää asiakasta ja hänen tarpeitaan paremmin parhaimmillaan reaaliajasssa. Isommassa kuvassa mediatoimijat haluavat kaiken tiedon ihmisten ajankäytöstä, koska media kamppailee ihmisten rajallisesta ajasta ylipäätään, ei ainoastaan mediapalveluiden ja -yhtiöiden välillä.
Toisaalta sekä teknologiajättien keskinäinen kilpailu että dataan liittyvä regulaatio ajaa media-alaa tilanteeseen, jossa niistä uhkaa tulla omassa markkinassaan kolmansia osapuolia suhteessa käytössä olevaan dataan. Esimerkiksi kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen käytöstä pienentää radikaalisti mainostajien ja median käytössä olevien yleisöjen kokoa mainonnan kohdentamisen näkökulmasta. Jo nyt tilanne on se, että käytännössä evästepohjainen kohdennus toimii enää muutamalle kymmenelle prosentille käytössä olevista selaimista. Tämä luo entisestään painetta tunnistaa paremmin mediapalveluiden käyttäjä, jolloin median käytössä olevista kirjautumistyökaluista ja niiden kautta asiakkaista kertyvästä datasta tulee entistä tärkeämpi asiakasymmärryksen luonnin ja myynnin sekä asiakaspidon kasvattamisen väline.
Kirsi Hakaniemi: Ja tietenkin, kun hahmoteltiin ensi vuoden roadmapia, niin kyllähän kolmannen osapuolen evästeiden häviäminen on iso teema: miten me siihen valmistaudutaan ja mitä toimenpiteitä tehdään, että saadaan meidän käyttäjistä enemmän tietoa jotta voidaan personoida ja kohdentaa asioita paremmin.
Etenkin globaalit palvelut käyttävät paljon resursseja asiakaskokemuksen optimointiin, koska se johtaa kasvavaan käyttöön, pienempään poistumaan ja suurempaan asiakastyytyväisyyteen, joka vastaavasti korreloi asiakkuuden arvon kasvattamisen kanssa. Isot kansainväliset digijätit asettavat edelleen globaalit standardit asiakaskokemukselle. Vertailukohtana eivät ole enää pitkään aikaan olleet vain paikallisesti tuotetut palvelut, vaan Netflix, Google ja Amazon.
Atte Jääskeläinen: Toimijoiden pitää ymmärtää paljon paremmin se, mikä on arvokasta toisaalta käyttäjille, käyttäjien erilaisille alaryhmille, yksilöille, mutta myöskin yhteiskunnalle kokonaisuutena.
Dataa ja siitä tuotteistettuja työkaluja on pidettävä tässä tilanteessa vahvana kilpailuvalttina ja positiivisena mahdollisuutena kotimaisen mediakentän elinvoimaisuuden varmistamisessa. Koskaan aikaisemmin ei ole ollut mahdollista ymmärtää asiakkaan käyttäytymistä mediapalveluissa niin hyvin kuin nyt, ja käyttää tätä dataa asiakaskokemuksen kehittämiseen ja sitä kautta digiliiketoiminnan tulovirtojen kasvattamiseen.
Kirjallisuus
Media industry players are more connected with their customers and competitors than ever before. Thanks to the impact of disintermediation, content can be generated, shared, curated, and republished by literally anyone with an Internet-enabled device. The Media Sector is in many respects an early adopter of big data technologies, but much more evolution has to happen for the full potential to be realized. Better integration between solutions along the data value chain will be essential in order to convince decision-makers to invest in innovation, especially in times of economic uncertainty. Also, the solutions market is dominated by US, and, increasingly, Asian firms. Therefore, there is an economic imperative for Europe to both develop and use big data technologies more extensively. (Lippell 245-246)