Miten asiakas sitoutetaan?
- Tarjoa mahdollisimman helppo rekisteröityminen – se on potentiaalinen askel maksavaksi asiakkaaksi.
- Käytä hyvän asiakaskokemuksen rakentamisessa ja asiakkaiden tarpeiden ymmärtämisessä palvelumuotoilun ja design thinkingin kaltaisia suunnittelumenetelmiä.
- Määrittele, keitä asiakkaasi ovat ja mitä asiakasryhmiä haluat ennen kaikkea palvella.
- Tarjoa erilaisia tapoja käyttää maksullisia sisältöjä ja varmista näin asiakaskokemuksen laatu.
- Asiakkaiden odotukset sisältöjä kohtaan ovat muuttuneet – mukauta sisältöjä eri julkaisukanaville.
Jokainen asiakkaan käynti mediapalvelussa tai vaikkapa yksittäisen artikkelin lukeminen on mahdollisuus saada maksava asiakas.
Satunnainen kävijä on aina potentiaalinen rekisteröityvä asiakas. Kun asiakas rekisteröityy, hän on jo hyvin potentiaalinen maksava asiakas.
Mediayritykselle on erittäin tärkeää saada henkilö digipalveluiden asiakkaaksi ja tarjota hänelle erilaisia tapoja käyttää maksullisia sisältöjä. Parhaiten tässä auttavat laadukas sisältö, hyvin suunniteltu markkinointi ja asiakasta ymmärtäen rakennettu asiakaskokemus.
Asiakkaalle tärkeintä on löytää itselleen tarpeellisia, tärkeitä ja kiinnostavia sisältöjä, juttuja helposti ja vaivattomasti.
Palvelumuotoilu, design thinking voi tarjota mediayritykselle viitekehyksen ja työkaluja, joita hyödyntämällä se pystyy rakentamaan hyvän asiakaskokemuksen ja tuomaan sisällöt, julkaisemisen ja datan yhteen.
Kevin Anderson kuvaa haastattelussa miten palvelumuotoilu voi auttaa ja tarjota erilaisia työkaluja tähän.
Kevin Anderson: I think some of the product managers will talk about doing empathy mapping, and that’s a product tool to understand, again, motivations of the consumers. There are lots of frameworks from the product management world in terms of design thinking, systems thinking, Jobs-to-be-Done and empathy mapping – there are lots of product tools and design tools that can help achieve that.
Jotta palvelumuotoilun työkaluja voidaan hyödyntää, yrityksen pitää määritellä keitä sen asiakkaat lähtökohtaisesti ovat ja mitä asiakasryhmiä se haluaa ennen kaikkea palvella.
Kevin Anderson: You’re not trying to be all things to all people, you’re trying to be as relevant as you can to the different parts of your audience as possible in a way that’s economically sustainable for you.
Uutisorganisaatioilla on ollut haasteita kehittää perinteinen journalistinen prosessi vastaamaan digitaalista toimintatapaa. Tämä nousee esiin myös Reuters Digital News Reportissa 2022, jossa julkaisijoita kannustetaan ottamaan huomioon erilaisten yleisöjen tarpeet.
Keskisuomalaisen Kirsi Hakaniemi kuvaa tilannetta toimituksessa seuraavasti:
Kirsi Hakaniemi: Mediamyynnin ja kuluttajamyynnin kanssa meillä on hyvä meno ja siellä se digi rupeaa olemaan tosi vahvana ykköstavoitteena, mutta se toimitus on sellainen viimeinen saareke, vaikka siellä toisaalta on tehty se 20 vuotta, mutta sielläkin on evoluutio, että ensin se digi oli verkko, uutiskanava ja muuta, mutta nyt se koko ajan muuntuu siihen, että siitä pitäisi tulla laadukas palvelu, jossa on hyviä, mielenkiintoisia, koukuttavia sisältöjä. Se ei riitä enää, että sulla on vaan siellä jotain nopeaa verkkotoimituksen tekemää uutista, vaan pitää todellakin se koko toimituksen prosessi kääntää ja miettiä suunnittelu sillä tavalla, että resurssit riittää, ettei me voida joka asian perässä myöskään juosta – tasapainoilu uutisten tekemisen ja suunniteltujen lukujuttujen välillä.
Tämä kuvaa hyvin miten digisiirtymä on edennyt monissa mediataloissa. Ensin sisällöt siirrettiin digialustoille, verkkoon ja isompia panostuksia on tehty markkinoinnin uudistamiseen ja sisältömyyntiin.
Yleisöt ovat kuitenkin hajaantuneet eri julkaisualustoille ja heidän odotuksensa sisältöjä kohtaan ovat muuttuneet. Siksi sisältö ei toimi samanlaisena eri julkaisukanavissa ja digialustoilla. Toimintatavan ja ajattelun muutosta on edellyttänyt etenkin siirtymä printistä digiin.
Nyt huomio on sisältölupauksessa ja portfolion kehittämisessä vastaamaan asiakkaiden tarpeita ja käyttöä – sekä myös uudenlaisten sisältöjen kehittämisessä.
Haastateltavamme Jason DaPonte ja Tom Whitwell sekä Kevin Anderson korostavat sisältölupauksen merkitystä.
Jason DaPonte: It’s a proposition. Your customer experience starts with really understanding what your proposition is …- I think a lot of the media world, to its credit, just got stuck in and just started shoving content online, but wasn’t thinking about what’s the proposition, both from a customer and business perspective. I think we then got, like you’ve noted, into the world of user experience, that is something that designers do to optimize the customer journeys, what you’re clicking on, making things findable and stuff, but the people at the top were still counting the eyeballs, because they were like “well, this is just the same proposition but on a different platform”. But you can’t have the same proposition, because it’s not the same medium. It’s not the same audience, and expectations are just drastically different, the business models are different, and so, if you haven’t thought about what that proposition is, then you’re missing that first part of what is the customer experience.
Mediayhtiön ja etenkin sisällöistä vastaavien organisaatioiden pitää ymmärtää millaisia sisältöjä heidän tavoittelemansa asiakkaat haluavat ja käyttävät.
Tärkeää on huomioida myös se, että sisällöillä ja eri genreillä on eri merkitys ja painoarvo yhtiön portfoliossa, mutta myös asiakkaille.
Tom Whitwell kertoo miten he auttoivat Vogueta kehittämään ydinsisältöjä ennen kaikkea muodin ammattilaisille, jotka ovat lukijoiden pieni ydinjoukko, mutta hyvin tärkeä brändin asiakkuudessa ja asiakasymmärryksessä.
Tom Whitwell: So, different types of content have very different levels of status. And that status is determined within the organization, and it’s not necessarily at all connected to the customer needs for that content. With Vogue we started with an idea of “we should do something for fashion professionals”. That was the entire idea at the beginning. So we interviewed 30 fashion professionals, senior people who had been working in fashion for 10 years. We listened to them talking about their business, talking about what was frustrating, what was exciting, what was changing. Three clear messages that came out of it. They were worried about technology, because they didn’t really understand it, and it had become such an important part of their business. They were worried about globalization, because when they joined, it was London, Paris, New York and now it’s all China and the Middle East. And they were worried about culture, because it had such a huge impact on success. So it was technology, culture and globalization.
Haastattelujen avulla Vogue löysi ydinalueet, joista juttuja alettiin tehdä ja jotka heijastivat myös tämän asiakasryhmän tiedollisia tarpeita. Ne ohjasivat sisältöjen tekemistä. Työkalu auttoi toimittajia löytämään aihealueita ja näkökulmia, joista lukijat olivat erityisen kiinnostuneita. Oivaltavat näkökulmat ja kiinnostavat lukujutut ovat olennainen osa toimittajien ydinosaamista.
Tom Whitwell: Even at that fairly crude level, there was a genuine desire to identify customer needs and use that as the brief. I don’t think they would have intuitively landed in exactly those places.
Dagens Nyheterin Lovisa Bergström nostaa esiin miten datainformoitu organisaatio pystyy hyödyntämään dataa hyvin myös laatujournalismin tukena.
Lovisa Bergström: Data has a key role in the organization. Most, almost all of the decisions that we make are based on data. We try to get away from the gut feelings and turn towards the data and ask the data what to do. And I mean, we have a small cross functional group that we call the experimentation and growth team that works with growth initiatives and product development with a very structured methodology. And also, of course, data is used, for example, within the newsroom to understand reader behavior. And some questions that I pretty often get back to or ask myself is: what is and how do we measure quality journalism?
Laatu on silti hyvin hankala käsite, sillä eri ihmiset kokevat sen hyvin eri tavoin. Jotta tiedettäisiin, miten mediayrityksen ydinasiakkaat sen kokevat, on kysyttävä heiltä itseltään. Mutta data voi antaa ajattelulle ja kysymyksille suuntaa.
Lovisa Bergström: I think that quality means different things to different people. And if you don’t ask them, you really don’t know. But we try to find metrics that can give us small clues to what quality is to them. But for example, time spent and the percentage, I mean, how much of the article that you have read is probably one important clue on at least how valuable it is to you. But you shouldn’t draw too many conclusions from that because it could also mean that the text is written in a very difficult language or just that it has conclusions that are so difficult to understand.
Datan tuominen kiinnostavalla tavalla toimitusten arkeen, niin että toimittajat kokevat sen oikeasti auttavan heidän työtään on olennainen kysymys. Data ei saa olla päälleliimattua tai ulkopuolella toimituksellisten ratkaisujen. Bergström kertoo miten Dagens Nyheterissä toimittajat ovat kokeneet saavansa datasta apua työssään.
Lovisa Bergström: I would say that reporters are the most competitive people that I’ve ever met. And I guess that’s one key. If you can measure it, then you can also compete in it. And by setting up targets and finding maybe other news media that you can compete against. It’s a really good trick you can use if you want to make them work for your targets. Anyway, we also talk a lot and I sit down with all the sections in the news stream. I think we have 14 of them, like sports, the economy, opinion and culture, for example. And we sit down, we talk a lot. I try to make them think about what the data tells them and what their views are on how to improve their work or how we can reach out to more people or how to make people read their stories longer or people spend more time on them.
Lähtökohtaisesti on hyvä huomioida, että parempaa asiakaskokemusta ja sisältölupausta on digitaalisessa toimintaympäristössä helpompi rakentaa, kun kohderyhmä on rajattu ja määritelty.
Atte Jääskeläinen: Yksi ilmeinen menestyjä on Politico; kun on hyvin selkeä niche, hyvin arvokas sisältö käyttäjilleen ja sitten pari-kolme toimivaa bisnesmallia, niin aika simppelillä mallilla voidaan rakentaa toimija, joka on käytännössä esimerkiksi Brysselin tärkein uutismedia tällä hetkellä EU-asioissa. Onhan se nyt aikamoinen teko.
Reuters-instituutti on toistuvasti Digital News Report -julkaisuissaan tuonut esiin huolen siitä, miten osa nuorista ikäluokista on vieraantunut perinteisten uutisorganisaatioiden tarjonnasta. Perusteluja voi löytää nuorten mediankäytöstä, mutta myös tavasta, jolla uutisia tehdään ja tarjotaan. Laadullinen tutkimus on tuonut esiin, että nuoret ovat kiinnostuneita visuaalisemmasta informaatiosta ja persoonavetoisesta kerronnasta. Nuorten yleisöjen suhteen Digital News Report 2022 nostaa esiin myös sen, että nuorten uutiskäsitykset ovat laveammat kuin perinteisen uutismedian.
Kirsi Hakaniemi: Onhan Pohjoismaissa kuitenkin hyvin vahvasti edelleen se, että luotetaan uutispalveluihin ja medioihin ja luetaan lehtiä ja muuta vastaavaa. Tietenkin uudet sukupolvet ovat taas tottuneet käyttään hyvin paljon videosisältöjä ja tämän tyyppisiä asioita, siinäkin on vuosien saatossa ollut vaikka mitä kokeilua, mutta ei se kuitenkaan kantanut. Edelleen halutaan keskittyä pitkälti siihen rikkaaseen, mutta kirjoitettuun sisältöön ja kuvasisältöön. Mutta että miten uusia sukupolvia lähdetään tavoittelemaan, minkälaisella kerronnalla, siinä on vielä paljon tehtävää ja miettimistä.
Kirjallisuus
“In this context, publishers will need to be even more focused on meeting the needs of specific audiences and demonstrating value to users. Internet users have access to an unprecedented amount of content, products, and services competing for their attention and hard-earned money, and news needs to stand out, connect, and create value, if it is to convince them to pay.”
Reuters Digital News Report 2022: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/digital-news-report/2022
“They will also need to keep an eye on the needs of the next generation, who this report has shown are exhibiting very different behaviours and attitudes than the one that went before. These social natives, who have come into adulthood in the last five or ten years, are much less likely to visit a traditional news website or to pay for online news – and they are often wary of giving up their data. Deeply networked, they are increasingly accessing news in video or audio on networks like Instagram, TikTok, YouTube, or Spotify.”
Reuters-instituutti: Journalism, media, and technology trends and predictions 2023: https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/journalism-media-and-technology-trends-and-predictions-2023
Merkitykselliset asiakaskokemukset (meaningful experiences) auttavat meitä puolestaan oppimaan jotain itsestämme, laventamaan elämänkatsomustamme. Merkitykselliset asiakaskokemukset ovat merkityksellisiä juuri siitä syystä, että ne puhuttelevat meidän arvomaailmaamme, ovat hyvin henkilökohtaisia ja jopa muokkaavat identiteettiämme. Tällaiset asiakaskokemukset edellyttävät usein asiakkaiden itsensä aktiivista mukana olemista ja osallistumista.
Transformatiiviset asiakaskokemukset (transformational experiences) menevät vielä askeleen pidemmälle. Ne muuttavat meitä ihmisinä vaikuttamalla näkökulmiimme, asenteisiimme ja käyttäytymiseemme. (Hannu Saarijärvi – Pekka Puustinen: Strategiana asiakaskokemus. Miksi, mitä, miten? Docendo 2020.)