Kuva luotu käyttämällä Stable Diffusion -mallia kehotteella ”wired magazine cover: A colorful, abstract design of a winding, interconnected path that represents a well-designed customer journey. The image represents the importance of planning and designing the customer experience for business success. Hyper Detail, 8K, HD, Octane Rendering, Unreal Engine, V-Ray, full hd — s5000 –uplight –q 3 –stop 80–w 0.5 –ar 1:3”

Miksi hyvin suunniteltu asiakaspolku on tärkeä?

Suunnittele asiakaspolku niin että se auttaa parantamaan asiakkaiden kokemusta yrityksestäsi. Kun asiakkaat voivat navigoida helposti ja tilata palveluita ilman ongelmia, heidän kokemuksensa yrityksestäsi paranee.
Kasvata myyntiä hyvin suunnitellun asiakaspolun avulla: kun asiakkaat löytävät helposti etsimänsä, he todennäköisemmin tekevät ostoksen.
Vahvista brändimielikuvaa: hyvä palvelu ja helppo ostokokemus yrityksesi verkkosivustolla lisää halua suositella yritystäsi muille ja palata uudelleen.
Säästä parantamalla löydettävyyttä – yrityksesi asiakaspalvelun tarve vähenee ja kustannukset laskevat.
Tutustu Zetlandiin esimerkkinä mediayrityksestä, joka on onnistunut yhdistämään hyvän käyttäjäkokemuksen, teknologian tehokkaan hyödyntämisen ja laadukkaat sisällöt.

Asiakaspolulla tarkoitetaan sitä, miten asiakas kulkee mediayhtiön palveluissa eri kosketuspisteiden kautta käyttämään yhtiön palveluita ja sisältöjä. Asiakaspolun tavoitteena on usein saada asiakas rekisteröitymään tai sitouttaa asiakas tilaajaksi.

Usein mediayritykset kuvaavat tätä suppilolla, funnelilla, jonka tavoitteena on transaktio.

Alman Sanna Laurell kuvaa haastattelussa nykytilannetta näin:

Sanna Laurell: Sisältömyynti on pisimmällä, se on hyvinkin pitkälle hiottua, ja erilaisia asiakaspolkuja rakennetaan suunnitelmallisesti, mutta sitten taas on palveluita, joissa sellainen ajattelu ole niin pitkällä; esimerkiksi haetaan enemmän massaa tms., meillä on hyvin erilaisia kypsyysvaiheita.

Kevin Anderson kuvaa haastattelussa miten mediayritykset rakentavat kosketuspisteitä, joissa asiakas voidaan kohdata ja hänelle tarjotaan mahdollisuutta joko tehdä tilaus tai rekisteröityä. Matka alkaa useimmiten lukijaa kiinnostavasta yksittäisestä artikkelista, joka johtaa nopeasti houkuttelevan tilaushinnan tarjoamiseen ja mahdollisesti sitä kautta tilaamiseen.

Kevin Anderson: And it’s interesting because there used to be this kind of binary between hard paywalls and metered paywalls, or paywall or not paywall, and now I think we’re reaching a much more sophisticated place, where often you’ve got a registration wall, or you’ve got some kind of entry point into the funnel. The New York Times has even got an entry point where it’s about puzzles, and then they use that to move people into a higher price bundle. And I think that’s really what’s changed, it’s that now people are more comfortable paying for content, but it’s more about how to attract audiences, demonstrate the value proposition, and then have people subscribe.

Hyvä asiakaspolku pystytään rakentamaan myös saumattomaksi ja asiakkaalle miellyttäväksi eri kanavien, alustojen ja mediamuotojen välille. Atte Jääskeläinen kuvaa miten tanskalainen digiuutismedia on onnistunut yhdistämään laadukasta sisältöä ja saumatonta teknologiaa niin että syntyy erinomainen asiakaskokemus.

Atte Jääskeläinen: Tässä hyvänä esimerkkinä erityisesti Zetland, tanskalainen digiuutismedia, joka rakentuu kombinaatiolla laadukas käyttäjäkokemus, joka luodaan teknologialla, saumaton siirtyminen tekstin ja audion välillä milloin tahansa, missä tahansa käyttötilanteessa, ja sitten todella laadukkaasti tehdyt sisällöt, jotka kiinnitetään tekijän persoonaan siten, että toimittaja aina itse lukee ne juttunsa myös audiona. Pohjalla ovat tietynlaiset arvot ja sisällön profiili. Zetland saavutti break evenin ehkä kolme vuotta sitten, se on kannattava noin 25 000 maksavalla tilaajalla.

Hyvän asiakaspolun rakentaminen vaatii myös testaamista. Ennen testaamista on hyvä ymmärtää ja mallintaa miten asiakas intuitiivisesti haluaisi liikkua yhtiön eri kanavien, palveluiden ja sisältöjen kokonaisuudessa. Polkua tulisi optimoida ja kehittää myös muualla kuin siellä missä mittauspisteet tuottavat dataa, eli asiakkaan matka kohti haluttua sitoutumista tulisi nähdä laajemmin. Tom Whitwell nostaa esiin seuraavaa:

Tom Whitwell: I saw within Channel 4, which is a major organisation I’ve worked most recently with, that they’re measuring user behaviour using analytics and surveys. We’d be like, “let’s build a consistent customer journey, and let’s really try to understand how people pass through that, and which parts of that are valuable and which parts of that are interesting or risky.”

Asiakkaalle hyvä ja sujuva asiakaspolku on toistuvan käytön, asiakkaaksi palaamisen tärkeä edellytys. Asiakas saadaan sitoutumaan palveluun ja toistuvaan käyttöön, jos sisältöjen ja palvelun käyttö on helppoa ja haluttavaa jatkossakin.

Kirsi Pietilä kuvaa uuden palvelun käyttöönottoa seuraavasti.

Kirsi Pietilä: Me tehtiin tosi paljon töitä siinä, että asiakkaaksi tulo ja polku on mahdollisimman sujuva, ja tietenkin siinä tuotteessa jakelu kaupoissa on itse asiassa ihan ensimmäinen asia, jotta se asiakas edes ostaa sen tuotteen, ja sitten se tuli myös marketteihin. Mutta sitten sen jälkeen, kun se ostaa sen tuotteen, niin sen käyttöönotto ja kaikki pitää olla sujuvaa.

Kirjallisuus

Asiakaskokemus asiakkaan “matkana” yrityksen kanssa ostoprosessin aikana ja usean kosketuspisteen lävitse. Asiakaskokemus täten dynaaminen prosessi! (Lemon & Verhoef s. 74-76)

Kun kartoitetaan asiakaspolkua, yritysten tulisi olla tietoisia siitä, että asiakkaiden reaktiot ärsykkeisiin riippuvat myös asiakkaaseen itseensä, tilanteeseen ja sosiokulttuurisiin tekijöihin liittyvistä muuttujista. Eri asiakkaat eri tilanteissa ja asemissa siis todennäköisesti reagoivat tiettyihin ärsykkeisiin eri tavoin. Lisäksi kontekstuaaliset tekijät saattavat vaikuttaa tiettyjen ärsykkeiden ennalta arvioituihin tuloksiin, esim. siihen kuinka jokin reaktio johtaa tyytyväisyyteen ja lojaaliuteen (Becker & Jaakkola 644)

Kokemusdatan keruu tapahtuu kosketuspisteissä: suoria kontaktitapahtumia joko tuotteen / palvelun itsensä tai siihen liittyvien esitysten kanssa. “Asiakaskäytävä” = asiakkaan kokemien kosketuspisteiden sarja. Kaikki kosketuspisteet eivät ole samanarvoisia, vaan merkitys riippuu tarjoaman luonteesta. + “Companies need to map the corridor of touch points and watch for snarls. At each touch point, the gap between customer expectations and experience spells the difference between customer delight and something less” (Meyer & Schwager s. 3)

Seuraavaksi: Prosessit ja datakulttuuri: Miten asiakas sitoutetaan?

Edellinen: Miten asiakasta pitää kuunnella?