Kuva luotu käyttämällä Stable Diffusion -mallia kehotteella ”Vogue magazine cover: The magazine cover features a close-up of a person’s ear, with a megaphone inserted into it. The image represents the concept of listening to customers, and the megaphone suggests the need for amplification and attention to customer voices. The close-up framing creates a sense of intimacy and emphasizes the importance of active and attentive. Hyper Detail, 8K, HD, Octane Rendering, Unreal Engine, V-Ray, full hd — s5000 –uplight –q 3 –stop 80–w 0.5 –ar 1:3”

Miten asiakasta pitää kuunnella?

Hyödynnä tavoitteita, kyvykkyyksiä, dataa ja tunne asiakkaat rakentaaksesi asiakaskokemuksen, joka sitouttaa heidät lojaaleiksi käyttäjiksi.
Rakenna asiakaskokemukseen tunne helppoudesta ja miellyttävyydestä luodaksesi asiakkaalle arvoa.
Kuuntele asiakasta: asiakkaan ymmärtäminen ja tarpeisiin vastaaminen on tärkeää yritykselle, jotta se voi olla vuorovaikutuksessa hänen kanssaan ja kehittää palveluita, jotka auttavat häntä helpottamaan elämäänsä. Kuuntelu on myös luottamuksen rakentamisen edellytys.
Mieti miten saat tuotua inhimillisyyden tuntua digitaalisiin palveluihin: se auttaa syventämään asiakassuhdetta.

Mediayritys hyödyntää tavoitteita, kyvykkyyksiä, dataa ja koko ajan paranevaa asiakkaiden tuntemusta, jotta se pystyy rakentamaan sellaisen asiakaskokemuksen, joka houkuttelee asiakkaat ensin tilaamaan palvelun ja sitten sitouttaa heidät palvelun ja sisällön lojaaleiksi käyttäjiksi.

Asiakaskokemuksen testipenkki on kuitenkin aina se, kokeeko asiakas saavansa arvoa käyttäessään mediayhtiön sisältöjä ja palveluja. Arvo välittyy usein kokemuksena, tunteena helppoudesta ja miellyttävyydestä. Se voi tarkoittaa rentoutumista, uutta tietoa, oivalluksia tai jotain vieläkin merkityksellisempää.

Tom Whitwell käyttää esimerkkinä pankkipalveluita, kun kokemus vastasi tarpeisiin ja ylitti sujuvuudessaan jopa odotukset.

Tom Whitwell: I would use a very unglamorous example: Lloyds Bank, which is the bank I use, … they’ve been able to develop a very good, clear customer experience focused process. So if you used their apps, their customer experience 10 years ago was quite problematic, and irritating things kept happening. It didn’t really work very well. They have been able to improve, prioritise, stabilise… now it does the things you expect it to do quickly. It occasionally surprises you by doing something that you didn’t realize it could do, so that’s really useful – sensibly prioritizing journeys and experience based on customer needs.

Monessa mediayhtiöissä nähdään teknologian, datan ja laadullisten menetelmien tarjoamat mahdollisuudet siihen, että asiakkaille voidaan kehittää ja tarjota ratkaisuja ja palveluja, jotka auttavat heitä helpottamaan omaa elämäänsä. Usein tällaisen ajattelun edistämiseen on kuitenkin vielä matkaa.

Kirsi Hakaniemi: Onhan pankkipalvelut pystyneet rakentamaan datan päälle paljon uudenlaisia palveluita, jotka tuo lisäarvoa asiakkaalle. Ehkä siinä me ei vielä olla kauhean onnistuneita tai ei olla vielä rakennettu jotain ihan uutta. Tietyllä tavalla sisältö on sisältöä, se on rikkaampaa, mutta ei ole mitään esimerkkejä, että oltaisiin rakennettu asiakasdatasta jotain “seuraa talouttasi” -tyyppisiä juttuja mitä pankki on tehnyt. Tuntuu, että duunia on vielä siinä perussisällön tekemisessä ja käyttöliittymässä ja kaikessa.

Arvoa kuvataan palveluna tai sisältöinä, joiden pariin halutaan palata. Ian Forrester kuvaa miten julkisen palvelun yleisradioyhtiö BBC haluaa tuottaa arvoa asiakkailleen, ja olla luotettava.

Ian Forrester: One of the important things for us is to provide value to the license fee payer, and that’s also what we want to do, we want them to know that what we’re doing is of value to them for the license they’re paying. …We also want to make sure we are making clear that we are trusted, and that’s probably even number one more than anything else.

Ian Forresterin mukaan julkisen palvelun mediayhtiölle on tärkeää ymmärtää, että siihen luotetaan. Luottamus mahdollistaa vuorovaikutuksen yrityksen ja asiakkaiden välillä. Tämä taas vie yritystä eteenpäin asiakkaan maailman ymmärtämisessä.

Kirsi Pietilä: Aika monesti mä oon kuitenkin nähnyt sitten käytännössä, että kun me ollaan tiimien kanssa keskitytty siihen, että asiakas luottaa meihin ja se on saanut meiltä apua hänen tarpeeseensa, niin se syventää monesti sitä asiakassuhdetta ihan eri tavalla. Että jollain tasolla inhimillisyys voidaan myös tuoda digitaalisiin palveluihin todella helposti, jos se vain halutaan tuoda sinne.

Asiakkaiden kuuleminen, heidän tarpeisiinsa reagoiminen kuvaa yrityksen kykyä olla vuorovaikutuksessa asiakkaiden kanssa. Se kertoo sekä yrityksen työntekijöille että asiakkaille, että yritys välittää heistä, kuuntelee heitä ja on valmis tekemään asioita heidän tarpeitaan ymmärtäen. Kun asiakkaita kuunnellaan, se auttaa luottamuksen rakentamisessa ja asiakkaat ovat valmiimpia antamaan tietoja ja kertomaan toiveistaan yhtiölle. Näiden pohjalta yhtiö voi parantaa palvelujaan ja kehittää sisältöjään.

Kirsi Pietilä viittaa systeemiajatteluun, joka lähestymistapana auttaa ymmärtämään maailman monimutkaisuutta ja yhteyksiä tarkastelemalla sitä kokonaisena järjestelmänä, sen sijaan että hajotettaisiin se yksittäisiin osiin.

Kirsi Pietilä: Ihmiselle täytyy tulla se tunne, että hän on tullut kuulluksi, ja sanoisin että se on se mikä rakentaa luottamusta, että kun ihmiset – oli ne sitten organisaation työntekijöitä tai asiakkaita – kun heillä on olo, että “nyt mulla meni kuppi nurin, mä kirjoitan tän palautteen, mä näen vaivaa, että nyt mulle riitti”, niin se, että heidät kuullaan ja se että niihin asioihin reagoidaan ja ihmiset näkee sen, että kun he on osallistuneet siihen, he ovat antaneet palautetta, tai heitä on osallistettu proaktiivisesti sen yrityksen toimesta, niin niille asioille tehdään jotain. Se rakentaa luottamusta.

Rovio kuuntelee pelaajayhteisöä varsin konkreettisesti seuraavassa esimerkissä kuvatulla tavalla:

Ignacio Amaya de la Peña: We also have a customer support team, as well as Discord groups through which we can be in contact with our player base. The social media team creates content and is in contact with fans through the social media channels of the games. We aspire to be in contact directly with our fans. We want to have a healthy community, so that people are excited about what we do. That’s why we have a team that keeps an eye on the players’ feedback, like: how it’s going on social media, what are the reviews on the app stores like, what are people complaining about and what are their pain points.

Olennaista ei kuitenkaan ole, että yritys uskoo asiakkaan tietävän mitä yrityksen pitää heille tarjota, vaan kuulemalla asiakkaita ja ymmärtämällä heidän maailmaansa ja tarpeitaan, mediayhtiön tehtävänä on tarjota jotain mitä asiakkaat eivät välttämättä osaa itse toivoa.

Kirsi Pietilä: Asiakas osaa kertoa hänen tarpeensa, ja hän osaa ihmetellä ääneen, että “vitsi että olisi kyllä tosi siistiä jos joskus voisi tehdä tämmöistä” tai “olisipa mahtavaa, kun tähän olisi joku ratkaisu”. Mutta monesti tämä on asia, joka sivuutetaan asiakaskokemuksessa, ja aika paljon ideoita tulee talon sisältä, ja sitten se on kuitenkin enemmän sitä, että yrität puskea sitä talon sisältä tullutta ideaa niille asiakkaille ja ihmettelet, että miksi se ei nyt ymmärrä, että sen pitäisi ottaa tää tai että tämähän on tosi hieno juttu.

Nykyään jo tiedetään, että hyvä asiakaskokemus edellyttää asiakkaan tarpeiden ymmärtämistä ja niiden pohjalta toimivan, asiakkaille helpon palvelun ja oikea-aikaisten sisältöjen tarjoamista. Kaikki tämä edellyttää monipuolista dataa ja asiakkaan ymmärtämistä.

Kirsi Hakaniemi: Ja pitäisihän meidän ymmärtää paljon paremmin käyttäjien tarpeita eikä olettaa liikaa. Se on myös kulttuurin muutos, että suuntauduttaisiin ulkoa sisälle päin eikä sisältä ulos, että kuvitellaan että me tiedetään kaikki. Eli tehtäisiin entistä enemmän niitä pienempiäkin asiakaskyselyitä, testejä ja protoiluita.

”Data kertoo miten asiakkaat ovat käyttäneet yrityksen palveluita ja juttuja, mutta vain asiakas itse voi kertoa mitä hän haluaa, ja miksi.”

Asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseen ei ole oikotietä. Tom Whitwell kuvaa miten asiakaskokemusta rakennetaan parhaimmillaan asiakkaita kuuntelemalla. Kun ymmärretään miten ja miksi asiakas toimii, mitä hän haluaa, on helpompi kehittää sisältöjä. Kysymys ei ole pelkästään datan keräämisestä, vaan avoimesta keskustelusta. Tämä vuorovaikutus tarjoaa mediayhtiöille tietoa, jota pelkkä rutiininomainen kysely tuo esiin.

Tom Whitwell: I’ve seen real success when you sit down and listen to the customers for an hour, and ideally do it in their home, if possible. But you don’t talk to them about the products you’re trying to make. You listen to them talk about their life and their issues and the things around it. And if that works, you learn a whole bunch of things that they need. And then it’s your job to go and make something that answers those needs. It’s very different from the kind of intuitive approach, which is to go and talk to them about your products, ask what they want.

Jason DaPonte tuo esiin, että pelkkä käyttäjäkokemuksen parantaminen asiakaspolkuja optimoimalla ei vielä vie perille. Tärkeää on, että mediayhtiössä ymmärretään riittävän hyvin millaisia palveluita ja sisältöjä asiakas haluaisi käyttää.

Jason DaPonte: UX became a thing that designers do to optimize customer journeys. And I think one thing that’s happened is, totally by accident, that interviewing and talking to customers about the usability of digital products has gotten very confused with talking to customers about deep customer needs that media organizations can serve.

Palvelun, tarjoilun ja sisältöjen parantamisessa asiakkailla on itse asiassa monta roolia. Heidän kuulemisensa on tärkeää, jotta mediayritys ymmärtää miten, miksi ja milloin he haluavat käyttää sisältöjä. Tätä voidaan ymmärtää parhaiten sekä analysoimalla kerättyä asiakasdataa että kuuntelemalla asiakkaita. Data kertoo miten asiakkaat ovat käyttäneet yrityksen palveluita ja juttuja, mutta vain asiakas itse voi kertoa mitä hän haluaa, ja miksi. Mediayhtiön ammattitaitoa ja osaamista on tehdä sen pohjalta sisältöjä, jotka houkuttelevat asiakkaat palveluun ja tilaajaksi.

Palvelukehitys tarvitsee asiakkaiden palautetta kehittääkseen alustaa, käyttöliittymää asiakkaille vaivattomaksi. Asiakaspolkuja pitää optimoida niin, että ymmärretään miten asiakas haluaa liikkua vaivattomasti palvelujen ja sisältöjen välillä. Kun kehitetään uusia juttutyyppejä ja sisältöjä, on hyvä testata ideoita, prototyyppejä ja eri ulottuvuuksia asiakkailla.

Jason DaPonte: And there absolutely is a world for doing usability tests. I think those platforms and tools out-of-the-box will show you where there’s failed customer journeys, where your streaming platform didn’t serve the right content, where people effectively click through ads, and that’s all important for the optimization side. But upstream, ask yourself: what is your proposition, what are you truly actually doing for your customers? You need to do that deep listening, be it through ethnographic research, or social listening.

Asiakkaiden kuunteleminen ja heidän tarpeittensa ymmärtäminen on kuitenkin vasta alku. Datalähteet, haastattelut ja keskustelut ovat lähtökohta hyvien juttujen ja sisältöjen kehittämiselle, mutta mediayhtiöllä pitää olla kyvykkyyksiä – tuotekehitysprosesseja, työkaluja ja testimenetelmiä – joilla se pystyy kehittämään ja tuottamaan kiinnostavia sisältöjä.

Elina Huumo: Kompetenssin ja katseen pitäisi kiinnittyä siihen, mitä ne ratkaisut on – asiakas ei voi tuottaa ratkaisuja. Ammattilaisten tulee itse keksiä, mitkä ne tavat ratkoa tarpeita on.

Kevin Anderson tuo esiin sen, että palvelumuotoilun ajatusten vieminen osaksi journalistista kulttuuria on osoittautunut todella haastavaksi.

Kevin Anderson: What are the needs of my audience? And then what is the product that I can deliver that meets those needs? So it’s product thinking or marketing thinking rather than production thinking, so I think that’s a really stark contrast, and it challenges the culture of journalism in particular.

Joissakin mediayhtiöissä on jo kehitetty malleja asiakastarpeiden tunnistamiseksi ja hyödyntämiseksi tuotekehityksen avuksi ja sisältöportfolion rakentamiseksi.

Yhtenä edelläkävijänä Euroopassa on ollut BBC:n R&D -osasto. Myös Yleisradiossa on ollut käytössä jo vuodesta 2017 median käyttömotiiveihin perustuva työkalu, jota on vuosien varrella testattu ja jatkokehitetty.

Käyttötarpeiden tai -motiivien ohella jotkin mediayritykset ovat kehittäneet muita työkaluja, joiden avulla halutaan ymmärtää asiakkaiden maailmaa tai arvoja ja suuntaamaan sisältöjen tekemistä näiden pohjalta. Joidenkin työkalujen ongelmana on se, että vaikka ne johdattavat pohtimaan asiakkaiden moninaisia arvoja ja tarpeita, niiden mittaaminen on haastavaa.

BBC:n Ian Forrester on ollut mukana BBC:n human values – työkalun kehittämisessä.

Ian Forrester: We’ve done some stuff with this project called Human Values. The idea behind that is that there’s 14 different values that people have, and each person has different levels of higher values at certain times. For example, if you take someone who just had a baby, their values change from when they were at a different stage in their life, but it’s not tied to age, which is the important thing. So you can have the same value that someone else who’s maybe a lot younger but may be experiencing that kind of a moment in their life at that time, but measuring it is difficult without getting creepy.

Kirjallisuus

Sen sijaan, että mietitään, minkälainen on hyvä asiakaskokemus, pitäisi kysyä: Kenelle tietty kokemus on hyvä? (Becker & Jaakkola 641)

Journalism, media, and Technology Trends and Predictions 2023

“Another key trend is the way in which product and editorial teams have been embracing ‘user needs’ models and ‘jobs to be done’ methodologies to help identify opportunities. These processes ask searching questions about what role publisher products can play in a world of abundant media choices. They drill down, for example, into specific problems that audiences have and think about different ways these could be solved.“